關(guān)于盤錦大米品牌建設(shè)情況的報(bào)告

2018年5月31日 在盤錦市第八屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第四次會(huì)議上

副市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部朱中國(guó)

主任，各位副主任、秘書(shū)長(zhǎng)、各位委員：    　　

    習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，為我國(guó)在新形勢(shì)下建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學(xué)指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)路徑。盤錦是遼寧省重要商品糧生產(chǎn)基地和國(guó)家優(yōu)質(zhì)粳稻產(chǎn)區(qū)，如何進(jìn)一步打造盤錦大米品牌，釋放品牌價(jià)值，把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于有效促進(jìn)耕者增益、食者增福、企業(yè)增效、國(guó)家增稅尤為重要。

　　一、品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與成效

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升。一是保持糧食生態(tài)種植。近年來(lái)，盤錦創(chuàng)造性地實(shí)施“稻田養(yǎng)蟹”生態(tài)種養(yǎng)模式，使盤錦大米越來(lái)越生態(tài)優(yōu)質(zhì)。截止2017年末，全市稻田養(yǎng)蟹面積已達(dá)47萬(wàn)畝，占水稻種植面積30%。二是保證產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)。國(guó)家糧食和物資儲(chǔ)備局開(kāi)展“中國(guó)好糧油”產(chǎn)品遴選檢驗(yàn)結(jié)果顯示，污染物等安全指數(shù)均低于0.7限定標(biāo)準(zhǔn)。三是保障食品消費(fèi)安全。持續(xù)推進(jìn)“放心糧油”工程，不斷擴(kuò)大“放心糧油”覆蓋面。目前已有18家企業(yè)被評(píng)為全國(guó)“放心糧油”示范企業(yè)，20家企業(yè)榮獲遼寧省“放心糧油”企業(yè)稱號(hào)。

　　（二）品牌價(jià)值步步攀升。一是成功創(chuàng)建區(qū)域品牌。2002年盤錦大米原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申報(bào)成功；2003年被批準(zhǔn)為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品；2004年成功注冊(cè)盤錦大米證明商標(biāo)。二是全力打造中國(guó)名牌。2007年榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品和中國(guó)馳名商標(biāo)；2011至2018年多次位居“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”前茅；2017年獲批“中歐100+100”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，并進(jìn)入我國(guó)出口歐洲100個(gè)保護(hù)產(chǎn)品名單；三是品牌價(jià)值不斷提升。2009年“盤錦大米及圖”品牌價(jià)值被評(píng)估23.5 億元后，品牌價(jià)值不斷上升，2017年品牌價(jià)值升至 496.83 億元，位居遼寧省區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)之首。

　?。ㄈ┬袠I(yè)影響疾步飆升。一是國(guó)內(nèi)舉辦展會(huì)宣傳。成功舉辦中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米（盤錦）交易會(huì)及盤錦大米河蟹（北京）展銷會(huì)等8次展會(huì)。二是走出國(guó)門參展宣傳。2013、2014年盤錦大米兩次走出國(guó)門，亮相柏林國(guó)際綠色周，獲得各國(guó)客商贊譽(yù)。三是利用媒體大肆宣傳。2015年，盤錦參與了中央電視臺(tái)大型歷史文化類紀(jì)錄片《稻米之路》拍攝，盤錦大米品牌知名度因此而大幅飆升。為加大品牌宣傳推介力度，盤錦在中央電視臺(tái)一套、四套黃金時(shí)間重磅推出廣告宣傳，又在遼寧衛(wèi)視《品牌遼寧》進(jìn)行了連續(xù)七天系列報(bào)道。

　?。ㄋ模┦袌?chǎng)份額逐步上升。一是拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多次交易會(huì)的宣傳推介，盤錦大米市場(chǎng)覆蓋了除西藏、臺(tái)灣、香港、澳門外30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市各大商超?！板\珠”牌盤錦大米還曾遠(yuǎn)銷到日、韓等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。二是擇機(jī)搶占線上市場(chǎng)。錦珠米業(yè)等四家企業(yè)搶占先機(jī)，聯(lián)合率先在天貓注冊(cè)了盤錦大米官方旗艦店。三是悄然打入高端市場(chǎng)。2015年推出“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”營(yíng)銷模式，成功把生態(tài)盤錦大米與高端消費(fèi)群體對(duì)接。截止2017年末，認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)已達(dá)31萬(wàn)畝。

　　二、品牌建設(shè)問(wèn)題與阻力

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)規(guī)模難以壯大。全市注冊(cè)大米加工企業(yè)152家。擁有2條生產(chǎn)線以上、年加工大米能力5萬(wàn)噸以上企業(yè)僅7家。2017年，年實(shí)際加工大米2萬(wàn)噸以上企業(yè)只有8家，加工量43.2萬(wàn)噸，占全市總加工量40.4%。企業(yè)以民營(yíng)為主，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，且相互搶奪糧源，很難形成“拳頭效應(yīng)”。

　?。ǘ┑久灼焚|(zhì)難以提升。一是種植品種不能統(tǒng)一。承包土地碎片化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散化導(dǎo)致土地集中度低，農(nóng)戶各自為政，只求產(chǎn)量，忽視品質(zhì)，種植的品種繁雜，不能統(tǒng)一品種集中連片種植，無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)稻米的需求。二是田間管理不能統(tǒng)一。農(nóng)戶缺乏集中規(guī)范的田間管理，不按標(biāo)準(zhǔn)化要求生產(chǎn)，超劑量、超范圍施用化肥農(nóng)藥，對(duì)盤錦稻米品質(zhì)影響很大。三是水稻收獲不能統(tǒng)一。由于收割時(shí)間、收獲方式都由農(nóng)戶自己決定，缺乏科學(xué)指導(dǎo)，造成水稻品質(zhì)參差不齊。四是儲(chǔ)存加工不能統(tǒng)一。各類大米加工企業(yè)并存，導(dǎo)致水稻分散儲(chǔ)存和大米產(chǎn)能過(guò)剩，不僅造成倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和加工設(shè)備大量閑置，而且也因倉(cāng)儲(chǔ)條件和加工工藝所限影響盤錦大米品質(zhì)。

　?。ㄈ┢放品彪s難以整合。據(jù)商標(biāo)管理部門不完全統(tǒng)計(jì)， 2017年企業(yè)注冊(cè)的大米商標(biāo)742個(gè)，市面流通的大米商標(biāo)品牌約有300多個(gè)。品牌眾多，五花八門，分散消費(fèi)者的視覺(jué)聚焦，對(duì)外沒(méi)有統(tǒng)一品牌形象，很難形成合力。

　　（四）包裝混亂難以統(tǒng)一。由于企業(yè)各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致包裝材質(zhì)、設(shè)計(jì)、規(guī)格、封口等均無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量良莠不齊，規(guī)格大小不一，樣式千姿百態(tài)，且缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有充分和準(zhǔn)確表達(dá)盤錦地域文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，很難吸引消費(fèi)者眼球，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很低。

　　（五）冒牌產(chǎn)品難以禁止。伴隨盤錦大米品牌名聲越來(lái)越大，一些不法經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始把目光瞄向了盤錦大米，開(kāi)始制售假冒盤錦大米，擾亂市場(chǎng)、欺騙消費(fèi)者。僅2017年，在北京、天津等地打假起訴20起，涉案金額50多萬(wàn)元。

　　三、品牌建設(shè)思考與建議

   （一）壯大糧食企業(yè)把品牌做大。一要培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。鼓勵(lì)建立家庭農(nóng)場(chǎng)聯(lián)盟、農(nóng)民合作社聯(lián)合社及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，培育發(fā)展一批示范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，依托產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等開(kāi)展廣泛的聯(lián)合與合作。二要推進(jìn)國(guó)企改革做強(qiáng)企業(yè)。利用現(xiàn)有農(nóng)墾土地優(yōu)勢(shì)與國(guó)有糧食企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，吸納優(yōu)質(zhì)民企參股，通過(guò)股權(quán)合作、資產(chǎn)置換、交叉持股等方式，進(jìn)行混合所有制改造，實(shí)現(xiàn)管理集團(tuán)化。三要探索聯(lián)盟模式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。學(xué)習(xí)吉林做法，引入金融資本，優(yōu)選重點(diǎn)龍頭企業(yè)組建“集團(tuán)+銀行+聯(lián)盟企業(yè)”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)精選原料、精細(xì)加工、精美包裝、精明經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)盤錦大米提質(zhì)升級(jí)，提高品牌附加值。

   （二）突出地域特色把品牌做優(yōu)。一要推進(jìn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)化品種。加快推進(jìn)農(nóng)墾改革，逐步收回國(guó)有土地使用權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。農(nóng)墾以外耕地，要進(jìn)一步進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)和開(kāi)展訂單農(nóng)業(yè)，或者通過(guò)“企業(yè)+合作社+家庭農(nóng)場(chǎng)+農(nóng)戶”模式，實(shí)現(xiàn)土地相對(duì)集中連片經(jīng)營(yíng)。順應(yīng)市場(chǎng)需求，引導(dǎo)和獎(jiǎng)補(bǔ)選育產(chǎn)量高、抗性好、品質(zhì)優(yōu)的水稻品種，生產(chǎn)“中國(guó)好糧油”大米，不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化定制化個(gè)性化需求。二要擴(kuò)大生態(tài)種養(yǎng)提升品質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)土壤、水質(zhì)、空氣等生長(zhǎng)環(huán)境的監(jiān)控和污染源治理，采取有效措施，增加土壤有機(jī)質(zhì)含量，減少空氣和水污染，擴(kuò)大無(wú)公害、綠色和有機(jī)水稻基地生產(chǎn)。加大專業(yè)技術(shù)人員的培育力度，推廣應(yīng)用科學(xué)施肥技術(shù)和病蟲(chóng)害綜合防治技術(shù)，大力實(shí)施稻田養(yǎng)蟹、稻田養(yǎng)鰍生態(tài)種養(yǎng)方式，擴(kuò)大生態(tài)種養(yǎng)規(guī)模，打造成盤錦大米品牌升級(jí)版，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量高端化。三要促進(jìn)農(nóng)旅融合共創(chuàng)品牌。要切實(shí)做好農(nóng)旅互動(dòng)文章，依托旅游部門，采取“公司+基地+合作社+農(nóng)戶+旅游”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，以遼東灣稻田畫(huà)、大米博物館等獨(dú)具稻米文化特色旅游景區(qū)為載體，大力宣傳盤錦稻作文化，推介水稻生態(tài)種植景觀，利用休閑農(nóng)業(yè)、特色民宿、原生態(tài)餐飲及開(kāi)發(fā)“盤錦大米”旅游商品等招攬游客，擴(kuò)大品牌影響力。

   （三）加大保護(hù)力度把品牌做強(qiáng)。一要加快品牌整合守護(hù)好品牌。加強(qiáng)行業(yè)自律，實(shí)施“盤錦大米+”，形成品牌合力，共同守護(hù)品牌。要圍繞農(nóng)墾改革大做文章，推進(jìn)全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全鏈條統(tǒng)一，徹底擺脫無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、各自為戰(zhàn)局面。二要完善監(jiān)管機(jī)制保護(hù)好品牌。圍繞市委書(shū)記提出的盤錦大米品牌產(chǎn)權(quán)化要求，從“保質(zhì)、保優(yōu)、保名”入手，進(jìn)一步完善品牌發(fā)展規(guī)劃，繼續(xù)制定出臺(tái)支持品牌建設(shè)培育的新政策、新措施，以及中國(guó)馳名商標(biāo)等標(biāo)識(shí)使用管理新辦法，明確各標(biāo)識(shí)準(zhǔn)許使用的新條件和標(biāo)準(zhǔn)，制定出臺(tái)品牌危機(jī)應(yīng)急處理辦法，建立品牌危機(jī)應(yīng)急處理機(jī)制，嚴(yán)格監(jiān)控盤錦大米證明商標(biāo)的使用，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)行為。三要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管維護(hù)好品牌。要進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)，健全市、縣兩級(jí)糧食質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化監(jiān)管職能，提升監(jiān)管能力。相關(guān)執(zhí)法部門要形成執(zhí)法合力，加大聯(lián)合打假力度，堅(jiān)決打擊制售假冒偽劣盤錦大米違法行為。

　?。ㄋ模┐罅I(yíng)銷推介把品牌做響。一要加速擴(kuò)大線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式，依托電商平臺(tái)，借助“物流寶”等物流平臺(tái)，積極探索線上銷售、線下體驗(yàn)配送的“Ｏ2Ｏ”營(yíng)銷模式。重點(diǎn)支持有實(shí)力的第三方電商平臺(tái)旗艦店進(jìn)行“中國(guó)好糧油”的推廣和銷售。二要大力拓展線下直營(yíng)渠道。結(jié)合“中國(guó)好糧油”項(xiàng)目，在全國(guó)重點(diǎn)城市統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)“中國(guó)好糧油”直營(yíng)實(shí)體店、體驗(yàn)店、形象店、加盟店和商超專柜，在高檔社區(qū)設(shè)立自助售糧機(jī)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一店面、統(tǒng)一營(yíng)銷宣傳。三要不斷加大宣傳推介力度。持續(xù)開(kāi)展以政府引導(dǎo)、企業(yè)為主體，從平面到立體、從歷史到現(xiàn)實(shí)、從具體到抽象、從內(nèi)在品質(zhì)到外部環(huán)境，全方位、多角度的宣傳。四要繼續(xù)做精做實(shí)體驗(yàn)消費(fèi)。充分發(fā)揮稻田養(yǎng)蟹生態(tài)種養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大“互聯(lián)網(wǎng)+認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目規(guī)模，讓更多的名企、名人、明星認(rèn)養(yǎng)“盤錦大米”，拓展中高端市場(chǎng)份額。五要參與品牌評(píng)選評(píng)估活動(dòng)。繼續(xù)參與全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等有關(guān)品牌評(píng)選及價(jià)值評(píng)估活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。

　?。ㄎ澹┮劳凶匪萜脚_(tái)把品牌做實(shí)。一要借助第三方平臺(tái)溯源。充分利用阿里巴巴在大洼區(qū)啟動(dòng)的“滿天星”農(nóng)產(chǎn)品溯源計(jì)劃，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源進(jìn)程，截?cái)嗑€上線下的售假行為。二要登錄國(guó)家級(jí)平臺(tái)防偽。企業(yè)通過(guò)參與“中國(guó)好糧油”遴選，把盤錦大米品牌推上“中國(guó)好糧油”網(wǎng)，在國(guó)家級(jí)平臺(tái)銷售，讓消費(fèi)者深度了解盤錦大米，贏得消費(fèi)者信任。三要利用盤錦大米網(wǎng)保真。加大力度把盤錦大米官方網(wǎng)站辦好，通過(guò)公布盤錦大米協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量管控、營(yíng)銷渠道等各類信息，解決消費(fèi)者與生產(chǎn)者信息不對(duì)等問(wèn)題，讓消費(fèi)者更多了解正規(guī)盤錦大米加工企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，避免上當(dāng)受騙購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品。