關(guān)于盤錦大米品牌建設(shè)情況的報告
2018年5月31日 在盤錦市第八屆人民代表大會常務(wù)委員會第四次會議上
副市級領(lǐng)導(dǎo)干部朱中國
主任，各位副主任、秘書長、各位委員：
習(xí)近平總書記在河南考察時提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為我國在新形勢下建設(shè)品牌強國、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學(xué)指導(dǎo)和現(xiàn)實路徑。盤錦是遼寧省重要商品糧生產(chǎn)基地和國家優(yōu)質(zhì)粳稻產(chǎn)區(qū)，如何進一步打造盤錦大米品牌，釋放品牌價值，把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，對于有效促進耕者增益、食者增福、企業(yè)增效、國家增稅尤為重要。
一、品牌建設(shè)經(jīng)驗與成效
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升。一是保持糧食生態(tài)種植。近年來，盤錦創(chuàng)造性地實施“稻田養(yǎng)蟹”生態(tài)種養(yǎng)模式，使盤錦大米越來越生態(tài)優(yōu)質(zhì)。截止2017年末，全市稻田養(yǎng)蟹面積已達47萬畝，占水稻種植面積30%。二是保證產(chǎn)品質(zhì)量達標。國家糧食局開展“中國好糧油”產(chǎn)品遴選檢驗結(jié)果顯示，污染物等安全指數(shù)均低于0.7限定標準。三是保障食品消費安全。持續(xù)推進“放心糧油”工程，不斷擴大“放心糧油”覆蓋面。目前已有18家企業(yè)被評為全國“放心糧油”示范企業(yè)，20家企業(yè)榮獲遼寧省“放心糧油”企業(yè)稱號。
?。ǘ┢放苾r值步步攀升。一是成功創(chuàng)建區(qū)域品牌。2002年盤錦大米原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護申報成功；2003年被批準為國家地理標志產(chǎn)品；2004年成功注冊盤錦大米證明商標。二是全力打造中國名牌。2007年榮獲中國名牌產(chǎn)品和中國馳名商標；2011至2018年多次位居“最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”前茅；2017年獲批“中歐100+100”地理標志保護產(chǎn)品，并進入我國出口歐洲100個保護產(chǎn)品名單；三是品牌價值不斷提升。2009年“盤錦大米及圖”品牌價值被評估23.5 億元后，品牌價值不斷上升，2017年品牌價值升至 496.83 億元，位居遼寧省區(qū)域品牌價值評價之首。
?。ㄈ┬袠I(yè)影響疾步飆升。一是國內(nèi)舉辦展會宣傳。成功舉辦中國優(yōu)質(zhì)稻米（盤錦）交易會及盤錦大米河蟹（北京）展銷會等8次展會。二是走出國門參展宣傳。2013、2014年盤錦大米兩次走出國門，亮相柏林國際綠色周，獲得各國客商贊譽。三是利用媒體大肆宣傳。2015年，盤錦參與了中央電視臺大型歷史文化類紀錄片《稻米之路》拍攝，盤錦大米品牌知名度因此而大幅飆升。為加大品牌宣傳推介力度，盤錦在中央電視臺一套、四套黃金時間重磅推出廣告宣傳，又在遼寧衛(wèi)視《品牌遼寧》進行了連續(xù)七天系列報道。
（四）市場份額逐步上升。一是拓展國內(nèi)國際市場。經(jīng)過多次交易會的宣傳推介，盤錦大米市場覆蓋了除西藏、臺灣、香港、澳門外30個省、自治區(qū)、直轄市各大商超?！板\珠”牌盤錦大米還曾遠銷到日、韓等16個國家和地區(qū)。二是擇機搶占線上市場。錦珠米業(yè)等四家企業(yè)搶占先機，聯(lián)合率先在天貓注冊了盤錦大米官方旗艦店。三是悄然打入高端市場。2015年推出“認養(yǎng)農(nóng)業(yè)”營銷模式，成功把生態(tài)盤錦大米與高端消費群體對接。截止2017年末，認養(yǎng)農(nóng)業(yè)已達31萬畝。
二、品牌建設(shè)問題與阻力
（一）企業(yè)規(guī)模難以壯大。全市注冊大米加工企業(yè)152家。擁有2條生產(chǎn)線以上、年加工大米能力5萬噸以上企業(yè)僅7家。2017年，年實際加工大米2萬噸以上企業(yè)只有8家，加工量43.2萬噸，占全市總加工量40.4%。企業(yè)以民營為主，規(guī)模小，競爭實力較弱，且相互搶奪糧源，很難形成“拳頭效應(yīng)”。
?。ǘ┑久灼焚|(zhì)難以提升。一是種植品種不能統(tǒng)一。承包土地碎片化、生產(chǎn)經(jīng)營分散化導(dǎo)致土地集中度低，農(nóng)戶各自為政，只求產(chǎn)量，忽視品質(zhì)，種植的品種繁雜，不能統(tǒng)一品種集中連片種植，無法滿足市場對優(yōu)質(zhì)稻米的需求。二是田間管理不能統(tǒng)一。農(nóng)戶缺乏集中規(guī)范的田間管理，不按標準化要求生產(chǎn)，超劑量、超范圍施用化肥農(nóng)藥，對盤錦稻米品質(zhì)影響很大。三是水稻收獲不能統(tǒng)一。由于收割時間、收獲方式都由農(nóng)戶自己決定，缺乏科學(xué)指導(dǎo)，造成水稻品質(zhì)參差不齊。四是儲存加工不能統(tǒng)一。各類大米加工企業(yè)并存，導(dǎo)致水稻分散儲存和大米產(chǎn)能過剩，不僅造成倉儲設(shè)施和加工設(shè)備大量閑置，而且也因倉儲條件和加工工藝所限影響盤錦大米品質(zhì)。
?。ㄈ┢放品彪s難以整合。據(jù)商標管理部門不完全統(tǒng)計， 2017年企業(yè)注冊的大米商標742個，市面流通的大米商標品牌約有300多個。品牌眾多，五花八門，分散消費者的視覺聚焦，對外沒有統(tǒng)一品牌形象，很難形成合力。
?。ㄋ模┌b混亂難以統(tǒng)一。由于企業(yè)各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致包裝材質(zhì)、設(shè)計、規(guī)格、封口等均無統(tǒng)一標準，質(zhì)量良莠不齊，規(guī)格大小不一，樣式千姿百態(tài)，且缺乏創(chuàng)意，沒有充分和準確表達盤錦地域文化和企業(yè)經(jīng)營理念，很難吸引消費者眼球，市場競爭力很低。
?。ㄎ澹┟芭飘a(chǎn)品難以禁止。伴隨盤錦大米品牌名聲越來越大，一些不法經(jīng)營者開始把目光瞄向了盤錦大米，開始制售假冒盤錦大米，擾亂市場、欺騙消費者。僅2017年，在北京、天津等地打假起訴20起，涉案金額50多萬元。
三、品牌建設(shè)思考與建議
（一）壯大糧食企業(yè)把品牌做大。一要培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。鼓勵建立家庭農(nóng)場聯(lián)盟、農(nóng)民合作社聯(lián)合社及產(chǎn)業(yè)協(xié)會，培育發(fā)展一批示范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，依托產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等開展廣泛的聯(lián)合與合作。二要推進國企改革做強企業(yè)。利用現(xiàn)有農(nóng)墾土地優(yōu)勢與國有糧食企業(yè)倉儲優(yōu)勢，吸納優(yōu)質(zhì)民企參股，通過股權(quán)合作、資產(chǎn)置換、交叉持股等方式，進行混合所有制改造，實現(xiàn)管理集團化。三要探索聯(lián)盟模式強強聯(lián)合。學(xué)習(xí)吉林做法，引入金融資本，優(yōu)選重點龍頭企業(yè)組建“集團+銀行+聯(lián)盟企業(yè)”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過精選原料、精細加工、精美包裝、精明經(jīng)營，推動盤錦大米提質(zhì)升級，提高品牌附加值。
（二）突出地域特色把品牌做優(yōu)。一要推進規(guī)模經(jīng)營優(yōu)化品種。加快推進農(nóng)墾改革，逐步收回國有土地使用權(quán)，最終實現(xiàn)專業(yè)化、標準化、規(guī)?；?jīng)營。農(nóng)墾以外耕地，要進一步進行土地流轉(zhuǎn)和開展訂單農(nóng)業(yè)，或者通過“企業(yè)+合作社+家庭農(nóng)場+農(nóng)戶”模式，實現(xiàn)土地相對集中連片經(jīng)營。順應(yīng)市場需求，引導(dǎo)和獎補選育產(chǎn)量高、抗性好、品質(zhì)優(yōu)的水稻品種，生產(chǎn)“中國好糧油”大米，不斷滿足消費者日益增長的多元化定制化個性化需求。二要擴大生態(tài)種養(yǎng)提升品質(zhì)。加強對土壤、水質(zhì)、空氣等生長環(huán)境的監(jiān)控和污染源治理，采取有效措施，增加土壤有機質(zhì)含量，減少空氣和水污染，擴大無公害、綠色和有機水稻基地生產(chǎn)。加大專業(yè)技術(shù)人員的培育力度，推廣應(yīng)用科學(xué)施肥技術(shù)和病蟲害綜合防治技術(shù)，大力實施稻田養(yǎng)蟹、稻田養(yǎng)鰍生態(tài)種養(yǎng)方式，擴大生態(tài)種養(yǎng)規(guī)模，打造成盤錦大米品牌升級版，實現(xiàn)質(zhì)量高端化。三要促進農(nóng)旅融合共創(chuàng)品牌。要切實做好農(nóng)旅互動文章，依托旅游部門，采取“公司+基地+合作社+農(nóng)戶+旅游”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，以遼東灣稻田畫、大米博物館等獨具稻米文化特色旅游景區(qū)為載體，大力宣傳盤錦稻作文化，推介水稻生態(tài)種植景觀，利用休閑農(nóng)業(yè)、特色民宿、原生態(tài)餐飲及開發(fā)“盤錦大米”旅游商品等招攬游客，擴大品牌影響力。
（三）加大保護力度把品牌做強。一要加快品牌整合守護好品牌。加強行業(yè)自律，實施“盤錦大米+”，形成品牌合力，共同守護品牌。要圍繞農(nóng)墾改革大做文章，推進全過程標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)全鏈條統(tǒng)一，徹底擺脫無序競爭、各自為戰(zhàn)局面。二要完善監(jiān)管機制保護好品牌。圍繞市委書記提出的盤錦大米品牌產(chǎn)權(quán)化要求，從“保質(zhì)、保優(yōu)、保名”入手，進一步完善品牌發(fā)展規(guī)劃，繼續(xù)制定出臺支持品牌建設(shè)培育的新政策、新措施，以及中國馳名商標等標識使用管理新辦法，明確各標識準許使用的新條件和標準，制定出臺品牌危機應(yīng)急處理辦法，建立品牌危機應(yīng)急處理機制，嚴格監(jiān)控盤錦大米證明商標的使用，嚴厲打擊商標侵權(quán)行為。三要加強質(zhì)量監(jiān)管維護好品牌。要進一步加強質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)，健全市、縣兩級糧食質(zhì)量監(jiān)管機構(gòu)，強化監(jiān)管職能，提升監(jiān)管能力。相關(guān)執(zhí)法部門要形成執(zhí)法合力，加大聯(lián)合打假力度，堅決打擊制售假冒偽劣盤錦大米違法行為。
?。ㄋ模┐罅I銷推介把品牌做響。一要加速擴大線上營銷網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，依托電商平臺，借助“物流寶”等物流平臺，積極探索線上銷售、線下體驗配送的“Ｏ2Ｏ”營銷模式。重點支持有實力的第三方電商平臺旗艦店進行“中國好糧油”的推廣和銷售。二要大力拓展線下直營渠道。結(jié)合“中國好糧油”項目，在全國重點城市統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)“中國好糧油”直營實體店、體驗店、形象店、加盟店和商超專柜，在高檔社區(qū)設(shè)立自助售糧機，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一店面、統(tǒng)一營銷宣傳。三要不斷加大宣傳推介力度。持續(xù)開展以政府引導(dǎo)、企業(yè)為主體，從平面到立體、從歷史到現(xiàn)實、從具體到抽象、從內(nèi)在品質(zhì)到外部環(huán)境，全方位、多角度的宣傳。四要繼續(xù)做精做實體驗消費。充分發(fā)揮稻田養(yǎng)蟹生態(tài)種養(yǎng)優(yōu)勢，繼續(xù)擴大“互聯(lián)網(wǎng)+認養(yǎng)農(nóng)業(yè)”生態(tài)農(nóng)業(yè)項目規(guī)模，讓更多的名企、名人、明星認養(yǎng)“盤錦大米”，拓展中高端市場份額。五要參與品牌評選評估活動。繼續(xù)參與全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等有關(guān)品牌評選及價值評估活動，擴大宣傳覆蓋面。
（五）依托追溯平臺把品牌做實。一要借助第三方平臺溯源。充分利用阿里巴巴在大洼區(qū)啟動的“滿天星”農(nóng)產(chǎn)品溯源計劃，推進農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源進程，截斷線上線下的售假行為。二要登錄國家級平臺防偽。企業(yè)通過參與“中國好糧油”遴選，把盤錦大米品牌推上“中國好糧油”網(wǎng)，在國家級平臺銷售，讓消費者深度了解盤錦大米，贏得消費者信任。三要利用盤錦大米網(wǎng)保真。加大力度把盤錦大米官方網(wǎng)站辦好，通過公布盤錦大米協(xié)會會員企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、質(zhì)量管控、營銷渠道等各類信息，解決消費者與生產(chǎn)者信息不對等問題，讓消費者更多了解正規(guī)盤錦大米加工企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，避免上當受騙購買假冒偽劣產(chǎn)品。
